舌尖上的萬億大生意

2022-08-05 15:43:48 字數 3450 閱讀 2829

鋅財經新商業的記錄者,新經濟的推動者。昨天 23:56

文/周曉奇

熱鬧的街頭,只剩下零星幾家店鋪開門營業,原本熙熙攘攘的街道,半天才能見到幾個匆匆走過的行人,全然看不出有半點逛街的意味。

2003年,席捲全國的非典,讓來伊份創始人、總裁鬱瑞芬至今記憶猶新。

“當年非典期間,全國不少餐飲、食品企業都選擇關店,減少損失,我們的業績也受到了影響,最高時下降了30%。”鬱瑞芬說。

1999年,鬱瑞芬與丈夫施永雷在上海開出休閒食品品牌“來伊份”的第一家門店,產品覆蓋堅果炒貨、肉類零食、果乾蜜餞等休閒食品。

2016年10月,來伊份正式掛牌上海**交易所主機板,成為零食行業第一股。

如今,來伊份開設了近2800家連鎖門店,覆蓋全國24個省,百餘個城市。成立近20年以來,已經在休閒食品領域拓展10大核心品類,包含800多款產品。

來伊份產品品類 **於來伊份

因此,鬱瑞芬在非典期間,非但沒有選擇關店,反而還以低價收購了不少門店,抓住機遇的來伊份,迅速在全國各地遍地開花,“當年我們的門店數和人員,都增長了120倍。”鬱瑞芬提到。

正在來伊份快速擴張時,國內休閒食品行業也呈現快速上升趨勢。

2018年底,據商務部流通產業促進中心釋出的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示,國內零食行業總產值規模,從2006年的4240.36億元增長至2016年的22156.4億元,增長幅度達422.51%,年複合增長率為17.98%。根據**到2020年,零食行業總產值規模將接近3萬億元。

2006-2016國內零食行業產值規模

**於商務部流通產業促進中心

做食品最棘手的問題是品控。相對來說,品牌自建生產體系是把控質量最有效的方式,但由於休閒零食品牌品類多,資產投入較重且難以覆蓋全品類,大多品牌通常選擇對外合作,來伊份也不例外。

成立伊始,來伊份就選擇直採直銷的方式,保證品類的豐富性,至今已與全球250多家生產商達成了合作。為了把控食品品質,來伊份建立起了24道品質管控防線,150多條品控標準,管控合作的合作伙伴。

與此同時,鬱瑞芬每年還帶領**商出國考察,讓其學習國外先進食品製造業的生產工藝。“出國考察前,**商覺得這個做不了,那個不能做,但只要親眼見到國外先進的生產工藝,國內企業很快就能落實下去。”鬱瑞芬說。

目前,來伊份合作的250多家合作伙伴,其中國內有50多家企業成為了當地龍頭企業,具備領先行業的綜合生產能力。

不過,就在來伊份持續擴張線下門店時,形勢也在發生著變化。2012年,三隻松鼠成立,發力線上渠道,銷售堅果等休閒零食。彼時,大多數國內零食品牌並沒有重視電商渠道,三隻松鼠打破了傳統零食品牌線下起家的模式。

線上線下邏輯不同,打法也不一樣。線上更注重打造爆款產品,並且使用者線上購買不可能一包一包購買,大多會進行囤貨,而線下強調品牌化、多樣性,不僅要鋪設大量門店,讓顧客隨時隨地都能買到,還要讓其有充分的選擇權。

剛開始嘗試線上,過程並不順利。2015年,來伊份全渠道銷售額31億元,線上銷售額僅有3.88億元。鬱瑞芬向鋅財經表示,線上渠道需要打通商品、渠道、營銷、管理等環節,全面進行數字化建設,才能形成互聯互通。

究其原因,起初來伊份將電商業務進行了單獨運營,在資源互相獨立的情況下,整體運營形成了割裂。

線上逐漸成為必不可少的重要渠道。據第一財經商業資料中心,基於阿里巴巴的銷售資料釋出的2018 年《中國線上零食消費趨勢報告》顯示,線上食品行業銷售趨勢和食品行業人均消費水平從2014到2017年持續保持兩位數增長,其中零食成為2016、2017年線上食品第一支柱品類。

來伊份線下門店 **於來伊份

為此,2018年來伊份提出全渠道運營,進行了線上線下統一運營。“消費者其實是共通的,進行全渠道運營後,形成相互融通的狀態,能夠更好的調配資源。”鬱瑞芬說。

進行全渠道建設後,來伊份的電商業務逐漸有了起色。2019年上半年線上電商實現營收2.2億元,相比2018年同期增長19.8%。

“雖然過去我們也顧及了線上業務,但相對有些保守,2019年是來伊份又破又立的一年。”鬱瑞芬說。

在這又破又立的一年,來伊份全面開始擁抱線上。今年818期間,來伊份融入國潮元素,與天貓美食大牌日聯合打造了“龍宮上新”活動,通過這一自創ip,來伊份吸引百萬新客,活動期間總成交額近千萬。

來伊份龍宮上新活動 **於來伊份

然而線上**戰明顯,大部分休閒零食品牌以低價**的方式,吸引消費者購買,通過整體銷量保證整體營收。

“我們有自己的主心骨,不會同行怎麼玩,我們跟著一起玩,讓消費者感受到品牌價值,才能長久發展下去。”鬱瑞芬說。

除了傳統的電商渠道,來伊份還在搭建外賣自營體系,讓門店成為提貨點,增加觸達顧客的渠道。這一佈局取得了成效,鬱瑞芬向鋅財經表示,今年1-9月外賣營收高速增長,當下佔到總營收的2%左右。

鬱瑞芬向鋅財經表示,通過零食專賣店、社群拼團與外賣的組合,今後將成為來伊份在新零售戰略上的重要增速點。

鋅財經:目前來伊份有10大核心品類,在拓寬品類上有什麼時間節點嗎?
鬱瑞芬:1995年,我就開始賣堅果果乾,到1999年開專賣店,逐步增加肉製品、魚製品,平均每個品類發展兩三年再持續擴張,主要根據客戶人群的需求增加品類,現在來伊份基本每年增加一個小品類。

鋅財經:來伊份通過哪些方式讓消費者放心食用?
鬱瑞芬:目前在全國25個城市,來伊份建立了自己的**商基地,國外也有20多個國家合作伙伴,並自建了國家級cnas認證檢測中心,同時來伊份很早就推出了商品溯源系統,消費者用手機掃一掃可以查到原料、生產、倉儲等關於產品的所有資訊。目前包裝產品已有300餘個產品可追溯,系統甚至可以追溯600餘個產品。

鋅財經:從產品定位、原料加工到品牌塑造,如何才能實現一個爆款產品?
鬱瑞芬:現在來伊份專門成立pm(產品經理)團隊,將原來傳統採購人員全部改編成了產品經理,這意味著他們不僅僅是買手,而且需要具備產品營銷、挖掘的能力,這是持續實現爆款產品的基礎。同時也會與**商合作,根據每年市場**,合理制定**,實現產銷協同。

鋅財經:來伊份的使用者畫像是怎樣的?大部分銷售來自哪些人群?
鬱瑞芬:目前來伊份核心購買人群在20-39歲之間,80%的商品為女性購買,同時我們也會根據使用者口味、生活喜好等再進行劃分。目前來伊份擁有超過2800萬的會員,80%的銷售額來自會員消費。

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