解密優衣庫 天貓雙11“三冠王”是如何煉成的?

2022-08-05 14:14:19 字數 2700 閱讀 7298

優衣庫不是服裝公司,而是一家科技公司?

|王詩琪

編輯| 杜博奇

zara、h&m、forever 21等外資品牌的日子都不大好過,優衣庫卻是個例外。

2019年財年,優衣庫母公司迅銷集團海外收入首次突破1萬億日元,其中優衣庫大中華區收入達5025億日元,營收、經營利潤分別同比增長14.8%、20.8%。

今年天貓雙11,優衣庫更是橫掃服裝界,拿下服裝綜合榜、**、**三個冠軍。

這是優衣庫正式參加的第8個天貓雙11。自2015年攬下**、**、內衣甚至服飾配件的類目冠軍以來,它已連續五年在天貓雙11服飾類榜單中奪冠。

“功夫在平時”

“所有女生們,注意了!”11月8日晚,“口紅一哥”李佳琦發出熟悉的“召喚”。不過,這一場直播的主角,不是口紅,而是“優衣庫”。

這是優衣庫的**直播“首秀”。優衣庫稱,是一次針對年輕人的“試水”。不過,對於直播這件事兒,優衣庫還比較謹慎。

“90後”小樑,資深優衣庫粉絲,一身搭配從裡到外、從上到下,都是優衣庫。但今年天貓“雙11”,小樑沒在優衣庫剁手,因為已經提前買了好幾件。

像小樑這樣的粉絲不少,針對他們,優衣庫準備了返場的天貓雙11“狂歡優惠”。

優衣庫認為,天貓雙11是對品牌的一個考驗,不敢鬆懈。優衣庫每一天都在做生意,每週都會有產品優惠。但在11月11日這天,產品、服務、品牌能力的長期積累會集中爆發。

對優衣庫而言,“備戰天貓雙11,功夫在平時”。

優衣庫的“新零售”

時間回到3年前,2016年天貓雙11優衣庫10小時售罄,被網友們戲稱為“提前交卷的學霸”。

這一年,優衣庫做了一個嘗試——打通線上線下庫存,開啟線上下單、門店自提等動作。而此前一個月,2016年雲棲大會上,馬雲也提出了“新零售”。

優衣庫的這些新零售嘗試不是拍腦袋做的決定,而是來自消費者的意見。

優衣庫曾連續兩年調研消費者對天貓雙11的消費期待,結果發現對門店自提和換貨的呼聲很高。於是很快在天貓***上線了門店自提、異地自提、門店換貨等服務。

優衣庫相關負責人介紹,今年天貓雙11,優衣庫在門店自提的基礎上又推出“門店換貨”,網上買的衣服不合適,可以直接在門店換貨,省去了快遞來回的時間。

線上線下雙向引流,優衣庫在提升顧客購物體驗的同時,還激發了不同渠道的積極性。

今年天貓雙11,優衣庫全國o2o店鋪銷售額同比去年3倍以上。

優衣庫的產品注重材質和價效比,所以體驗很重要。優衣庫方稱,有優衣庫門店的城市,天貓上的銷售一定好,沒有優衣庫的門店,銷售就會差一些。

當下,優衣庫正以每年新增80-100家的速度,向三四線城市下沉。

優衣庫方面還透露,在中國市場“線上線下庫存打通”的模式正被複制到國際上其他地區。

優衣庫的爆款邏輯

優衣庫的產品很“奇怪”——月薪5000元的穿,月薪5萬也穿。優衣庫的常客會說,當不知道選什麼時,買優衣庫總沒錯,因為款式不出錯,質量也挺好。

優衣庫的目標客群是6-60歲;商品sku以基本款為主,也有設計師合作系列。

為什麼“大家的服裝”屢出爆款?

柳井正說:“以超出顧客想象的方式,將顧客需要的東西提供給顧客。”

優衣庫創始人柳井正

1998年11月,優衣庫推出一款搖粒絨衫,售價1900日元,約合人民幣120元。

當時,搖粒絨還是戶外登山服才用的高階材料。優衣庫從日本東麗公司買原料,在印度尼西亞紡成絲,在中國進行紡織、染色。利用技術研發和全球**鏈的能力,把產品的成本降下來,做到了高質、低價。優衣庫搖粒絨的質量可靠,**卻低了一大截,所以一炮而紅,當年賣了200萬件,至今仍是其最暢銷的產品之一。

優衣庫搖粒絨系列

零售公司or科技公司?

優衣庫不是“想辦法把做好的商品賣出去”,而是鎖定暢銷產品,反過來快速組織開發和生產。

在零售行業,一個優秀的店長最清楚什麼商品好賣;一個天天跟消費者打交道的工作人員最瞭解消費者的服務需求。這是因為:他們貼近一線,是“打仗的人”。 

柳井正說:在優衣庫,店長才是主角,是生意場上真正的經營者。從店鋪佈局、商品陳列到人員安排、訂貨、**策略等,店長享有充分自主權,店長的收入也與績效掛鉤。

近年來,優衣庫推行“有明計劃”,讓設計、企劃、銷售、物流整個環節的資料都“跑”起來,指導源頭生產。優衣庫告訴記者,目前“基本沒有尾貨”。

據《日本經濟新聞》,優衣庫母公司迅銷集團計劃把2020年春季入職員工的起薪提高25.5萬日元(約合人民幣1.5萬元)。傳統的日本零售業效率低,收入也低。而柳井正顛覆了這套邏輯,他希望把優衣庫辦成一家高收入的“科技”公司。

他說:“我們的目標並非成為‘大型服飾零售企業’,而是創造一個世界上前所未有的新型產業。”

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