單日銷量突破600萬,網紅鐘薛高是如何收割使用者的?

2022-05-14 20:34:36 字數 3027 閱讀 8800

最近,兵法先生髮現網紅品牌鍾薛高打造了一個充滿童話韻味且超有梗廣告,進行了直抒胸臆撩你沒道理的硬核表白。

在廣告中,鍾薛高將不同時空和專業的名人愛因斯坦、牛頓、李白、魯迅等放到了一條廣告中,並用他們的專業所長給使用者說了一段情話,每一句都值得細品。

萬有引力,我有你。

——牛頓

萬物都是相對的,我愛你的心是絕對的。

——愛因斯坦

雲想衣裳花想容,我就想你儂我儂。

——李白

我心裡有兩個人,一個是你,另一個還是你。

——魯迅

我曾十步殺一人,卻敗給你的一個眼神。

——荊軻

通過還原與名人有關故事的經典橋段,建立起與使用者溝通的營銷場景,並引出「梅你不行」,而此處的「梅你不行」是鍾薛高為了向大眾強調新品「話梅味雪泥」的記憶點“梅”,在品牌營造的各類名利場中用土味情話去撩撥消費者,走進使用者的心裡。

敏銳的商業嗅覺,深度洞察使用者需求

鍾薛高之所以能夠快速走進使用者心裡,獲得使用者的青睞,還是**於品牌對受眾的深度洞察。前不久大火的《二十不惑》中讓人喜歡上了周尋與姜小果冒著粉紅泡泡的愛情,也讓話梅味冰淇淋成功出圈。這時候鍾薛高展現了品牌敏銳的商業嗅覺和速度,迅速推出了最終方案「話梅味產品」及其動態。

為了實現營銷效果最大化,鍾薛高在正式上線產品之前,向大眾推出了專案徵集的活動,在一系列的操之後,鍾薛高推出了產品的終極預熱海報,向那些關心此款產品的人致謝。

在預熱海報中,鍾薛高表示「這是一款和你們共創的產品」,迅速拉近了品牌與受眾之間的距離,讓人們覺得購買鍾薛高此款產品是享受自己的創意和勞動成功,從而增加參與感和親切感。

與使用者玩在一起,鍾薛高用自己的方式將使用者關注點拉到品牌設定的營銷場景中來,併為之提供感興趣的產品,既實現了與使用者之間的溝通,又提供了能夠幫助自己變現的產品,實現名利雙收。

一片慢慢品的雪糕,構建品牌的營銷壁壘

除了選擇與使用者玩在一起,鍾薛高在營銷上還著自己獨到的見解和策略,採用獨具魅力的產品創意和營銷方式,幫助品牌實現差異化競爭的同時,構建起有效的競爭門檻。

產品形態創新:鍾薛高的產品,其產品的形狀有點像紫禁城的瓦片,雙弧瓦片形雪糕,簡潔又不失美感,帶給人高品質的品牌印象。據品牌方介紹,彎彎的雪糕拼湊在一起,可以形成一個圓,也被更多的人稱之為「彎德福」,這與英語中“wonderful”巧妙的聯絡在一起,形成品牌新的記憶點。

冰棒籤獨特:鍾薛高摒棄了大多品牌採用的竹籤作為冰棒籤,而改用秸稈棒籤,驚喜的文案總能夠給使用者帶來驚喜。同時,秸稈棒籤這種更環保的材料,對環境保護有著更深遠的意義。

鍾薛高在產品形狀和產品命名的量詞上進行創新,將中國文化中特有的物質“瓦片”融入到產品的中,給人新奇的品牌印象。建立「一片慢慢品的雪糕」傳達了產品口感和質感,併成功樹立起了高品質的品牌形象,對於那些追求體驗感和品質的使用者來說,一片賣到66元的鍾薛高自然成了首選。

差異化設計,每一款產品都獨一無二

除了瓦片雪糕,鍾薛高還根據當今年輕使用者的喜好推出了「“鍾”式咖啡」,讓那些z世代青年在享受「一片雪糕」的同時,喝上一杯咖啡。

只是與其他咖啡產品不同的是,鍾薛高選擇打破咖啡給人們“苦”的印象,推出了賣點為“酸”主題咖啡,其「好苦易得,好酸難求」的slogan更是突出了「“鍾”式咖啡」的稀缺性。這種打破使用者認知故意突出“酸”味大旗的營銷方式,確實屬於差異化的產品設計,足夠新穎,能夠營造出品牌特有的新鮮感。

這種標新立異的差異化設計,在某種程度上的確能夠吸引使用者注意刺激受眾的消費慾望,維繫品牌熱度的效果。可能在投放市場之初,鍾薛高故意在產品口味上的突破是否能夠征服當代的使用者的味蕾持續贏得使用者好感度,還是未知數。而目前大多數使用者開始排隊去鍾薛高店鋪的排隊買「“鍾”式咖啡」的現象看,已經有大多數使用者適應並喜歡上了鍾薛高推出的咖啡。

寫在最後

同時,鍾薛高還選擇與榮威、小仙燉、三隻松鼠、瀘州老窖、娃哈哈、奈雪的茶營銷,打造不同氣質的限定產品,輸出了中式雪糕的品牌品牌,給消費愉悅的體驗感,深化了品牌認知度。

據2020年的天貓618的銷售戰報顯示,鍾薛高在當天獲得天貓冰品類目銷量第一。去年雙11期間,鍾薛高單日銷量突破600萬片。這亮眼的資料背後,無不體現鍾薛高受歡迎的程度。

鍾薛高這個在網際網路環境下成長起來的品牌,通過打造高顏值、高溢價、具有差異化的產品,去提升品牌的**度,在放大自身品牌效應的同時,通過打造有效競爭門檻去挖掘屬於品牌的流量池,維繫老客戶的基礎上實現拉新,以滿足不同消費需求,從而擴大品牌的影響力。

鍾薛高通過自己的方式打造出契合品牌調性的營銷策略,去撬開市場的大門,並用高顏值且獨特的產品去征服使用者的胃。在流量為王的時代裡,走出了具有鍾薛高特色的營銷之道。