投出周黑鴨後,他說 新品牌應這樣佔領使用者心智

2022-05-14 20:34:35 字數 3254 閱讀 2123

*天圖資本

馮衛東今天,醬紫君帶你看天圖資本馮衛東對這些問題的深入思考。

作者?野草新消費

(id:yecaoxxf)

隨著人均可支配收入的增長,以及中產階層和年輕一代的崛起,中國正經歷著新一輪消費升級。消費者追求更高的消費品質,更豐富便捷的消費體驗,這給消費領域帶來了新品類、新品牌和新渠道的機會。

作為一家專注於消費領域的投資機構,天圖資本著重在創新消費、新型零售和消費金融三大方向佈局,並先後投資了周黑鴨、百果園、蘑菇街、小紅書、快方送藥等知名消費品牌,其中,周黑鴨從小作坊成長為滷製品連鎖上市公司,上演了醜小鴨變白天鵝的勵志傳奇。

馮衛東作為天圖投資首席投資官,對於品牌戰略深有研究,在消費領域投資經驗尤為豐富。今天,他將和我們分享:

以下是馮衛東口述,經野草新消費編輯整理:

很多人問我,在新一輪的消費升級中,定位理論過時了嗎?我的回答是,沒有。定位理論研究的是品牌和顧客認知發生的相互作用,這是基於顧客的認知規律,規律是不會變的。然而,隨著媒介環境的改變,我們的品牌傳播方式正在發生變化。先和大家說說建立消費品牌的變與不變。

不會過時的定位理論

顧客面對任何一個品牌,首先提出的問題是:“你是什麼?”這個問題,可以結合定位理論來回答。

(野草新消費注:定位理論由艾·里斯與傑克·特勞特提出,主要觀點是通過佔領使用者心智來打造品牌。)

定位理論的書籍有很多,其中,最為重要的3點在於:

對於顧客來說,“企業”的概念太複雜,他們只認得“品牌”。正如定位理論中“競爭的基本單位是品牌”,而“品牌是品類或者特性的代表”。一個合格的品牌,一定要用顧客能夠理解的語言,既品類,來回答“你是什麼”。

提起格力,你想到的就是空調,而要問你海爾是什麼?你腦子裡大概會出現很多東西。由於“格力”和“空調”在顧客心智中的強關聯性,導致顧客對“空調”產生需求時,腦海中第一個冒出來的品牌就是格力。結果就是,格力的利潤率、利潤總額、公司市值都遠高於海爾。

資訊**時代,顧客心智疲於應對,遮蔽絕大多數資訊是心智容量有限的必然結果,因此,品牌定位一定要鮮明扼要,一詞扎進消費者腦海。

除了心智容量有限,顧客對品牌的認知還具有專一性,一旦形成,便很難改變,這給多品牌戰略佈局的企業帶來很大困難。在bat中,做得比較好的是阿里巴巴,它最重要的業務品類使用的都是獨立品牌,例如**、支付寶、天貓、餘額寶等。

變革中的傳播方式

品牌定位的背後邏輯具有一致性,至於如何把品牌有效率地傳播出去?這裡較之前發生了很大變化,主要集中在媒介、話語體系和渠道三方面。

1、媒介

在電腦、智慧手機尚未普及的年代,我們獲取資訊的主要**還是電視,隨著媒介陣地的遷移,我們的注意力從電視到網際網路,再到移動網際網路,獲取效率提升,資訊變得更加多元和碎片化。

2、話語體系

隨著00後開始登上歷史舞臺,我們的話語體系也在發生改變。我們不像過去那樣總是端著說話,而選擇用一種更接地氣,網際網路化的方式溝通。一個品牌如果能適應並融入年輕人的話語體系,對建立顧客認知將帶來極大增益。

以我們投資的“江小白”為例,它的定位是年輕人的高階白酒品牌,充分了解年輕人的生活方式,用年輕人的話語體系進行傳播,帶著社交的認同,文化的契合,成為年輕人的白酒,和年輕人打成一片。

3、渠道

渠道變遷是提升傳播效率的最重要一環。過去,企業只要在央視上投廣告,產品銷量馬上**。如今,網際網路媒介變得越來越重要,線上渠道成為重要陣地,更升級為線上、線下相融合的新零售業態,我們必須跟上消費環境,媒介變遷,打造新的品牌。

社交**時代,資訊的傳播更快,縮短了品牌的成長週期,但想讓你的品牌在嘈雜的環境中觸達顧客,則需要更精準的品牌定位,更優質的內容和有效的傳播手段。從“有傳播勝於無傳播”到“有效傳播”,創意和人才在塑造品牌中起到越來越重要的作用,甚至超過資本投入。

需求和技術驅動下的消費升級

新一輪的消費升級有兩大類驅動力量。一是技術變革,二是消費者需求的改變,即收入驅動。

收入的增長讓消費者的時間成本更高,從而追求便利和高品質消費。我們花費在購物上的間在變少:你會發現喜歡網購的人越來越多,即使**一樣也會選擇在網上下單;我們的購物半徑變短:送到門、送到樓的及時電商興起,7-11這類社群便利店迎來高速發展。

更符合個人消費取向的精選、嚴選出現,我們不用在良莠不齊的大商超裡尋找自己需要的東西,這些選擇已經有人幫我們做好,這就是消費升級帶來的效率提升。

我們為什麼不投早期專案

很多人關注早期專案,但天圖資本傾向於投b、c輪的成長期企業,為什麼?我們在研究專案時發現,在同行已經投過的專案池裡尋找品牌,會讓投資變得容易。因為這些品牌大多已完成試錯,商業模式和成長路徑比較清晰,不會有大的調整,可以用投資金實現高速成長。

那麼,如何判斷一個消費品品牌已經完成了試錯?

首先要看品牌是否完成差異化定位,顧客是否感知到這個差異化?品牌定位清晰後,就能很容易的找到競爭對手。復購率也是我們非常看重的,因為顧客的口碑就是品牌的直接價值體現。

其次,我們還會看你的商業模式能否實現高速增長,這取決於你的團隊構成、成熟度,以及你本人對市場的感知,是否具備成熟的運營管理經驗等。

另外,天圖不太會選擇手機這類競爭大,技術含量很高,隨時有可能被技術顛覆的產業,我們更傾向於投產品創新和渠道類品牌。作為產品品牌,需要的是把產品品質做好;而對於渠道品牌,則需要在其上流通的產品具有足夠的豐富度,這就需要具備好的選品策略和能力。

只有這樣,才能滿足不同顧客在消費升級之後的更高的需求。目前,我們投資的產品創新品牌包括周黑鴨、甘其食、飯掃光等,渠道品牌包括百果園、蘑菇街、小紅書等。

中國是一個世界級的消費市場,未來會出現很多牛的品牌,我們有一些品牌先行者,例如華為,已經走出國門,進入非洲、俄羅斯等市場;還有的品牌具備天然的認知優勢,例如中餐品牌,現在它們也開始成群結隊地走出國門,徹底改變老外對中國餐廳的印象,而隨著中國文化的強勢崛起,影響力的擴增,他們還會接受中國的很多東西,這是一個巨大的機會。