網紅再造“網紅” 鍾薛高的“理象國”能實現嗎?

2022-05-14 20:34:34 字數 3432 閱讀 6417

網紅之所以稱之為網紅,就是它的一舉一動都能引起極大的關注。想必這幾天雪糕界的網紅“愛馬仕”——鍾薛高進軍速凍水餃界的訊息大家都知道了。

鍾薛高的母公司悄悄推出了水餃品牌“理象國”。雖然訊息最近才官宣,但理象國的天貓***卻開張了兩個多月。小紅書、微博等社交平臺也早已開始網紅kol的安利,引發消費者關注的除了講究的餡料、蘸料,還有厚實精緻的冷鏈包裝。

毫無意外,憑一己之力提高了國產雪糕均價的鐘薛高,這次打造的“理象國”水餃也是個高階品牌,**十分昂貴。

面對紅海一片的速凍食品賽道,鍾薛高的底氣是什麼?完成了從0到1的質變,還能否複製從1到n的網紅品牌神話?

01

鍾薛高“重新定義雪糕”

理象國“重新定義水餃”

消費升級之下,新國貨持續不斷的崛起,尤其是在“吃”的領域,“網紅美食”一波接一波地挑逗消費者的味蕾。

其中,鍾薛高絕對佔有一席之地。憑藉著源源不斷的話題和實力新品的迭代,早已是國貨品牌當中實至名歸的口碑擔當。

以“一片值得品的雪糕”定位品牌,讓雪糕不只是普通的甜品或消暑產品,而成為了生活具有儀式感的象徵。設計上還原中式瓦片之美,迴歸食材本味,與義大利、美國、日本等知名研發機構聯手開發,就連小小的雪糕棒籤,採用的都是14周可降解嬰兒級食用標準的天然秸稈,重新定義雪糕標準。

如果說鍾薛高“重新定義了雪糕”,那理象國就是“重新定義了水餃”。畢竟不是什麼速凍水餃都敢買4元一隻。

之所以賣到如此高的**,理象國稱其產品在原料上進行了嚴格甄選。比如黑豬肉白菜選用應季大白菜,春夏取材於蘇冀,秋冬選材於東北,豬肉選用黑豬腿肉;蝦仁三鮮則選用產自海南的窄葉韭菜,配以鮮嫩的白對蝦仁。

值得一提的是,全部手工製作也算是逼格滿滿。畢竟在消費者心裡,流水線生產的餃子始終比不過手包餃子,市面上號稱手工製作的水餃,**一般是普通水餃的2-3倍。

此外,理象國採用和鍾薛高同樣的冷凍產品運輸包材,通過將零下78℃的乾冰與餃子一起放於完全密封的“大象”形狀泡沫盒,確保產品在低溫狀態下運輸。在配料上也是誠意滿滿,有醋、辣油、糖蒜三種蘸料。其中糖蒜採用真空包裝,並附送兩**具。雖是線上銷售,服務也是相當到位。

這樣看來,理象國確實配的上高階二字,但對於水餃這種可創新發揮空間很小的產品品類來說,理象國能否擔起“重新定義水餃”的重任還需要看消費者口碑的反饋能夠激起多大的波瀾。

02

從0到1的“網紅”

從1到n的矩陣式“長紅”路徑

人人都想做網紅品牌,因為網紅品牌完成從0到1的原始積累往往都是令人咋舌的增長速度。往往在極短的時間內斷貨,短時間的銷售額可能是過去一年銷售額的總和,同時在微博、小紅書上等社交平臺上獲得極大的品牌聲量。

網紅鐘薛高的從0到1就是如此“奇蹟”。

自2018年5月上架首款產品,鍾薛高就被掛上了“網紅品牌”的標籤。在同年雙11就名列天貓冰品類目第一。到2019年618期間,更是賣出兩百萬片雪糕,同比2018年增長5倍之多。2020年未受疫情影響,迅速暴漲, 6月份創造了開店以來單月最高銷售額6132.5萬, 618拿下冰淇淋類目第一。 

可完成從0到1原始積累的鐘薛高也面臨著所有網紅品牌共同的難題,如何從“網紅”變成“長紅”?

而從“理象國”品牌的推出可以看到,鍾薛高選擇的“長紅”路徑是品類拓展,從1到n的矩陣式打法。

正如鍾薛高的創始人林盛所說:

“原來做大單品時資訊不對稱,變化不快,企業用1個億資源去推廣大單品,生命週期很長,可以源源不斷創造利潤。今天做這個事情風險就是我們花很多錢打造大單品,就算上去了,紅利期也變短了,這是很可怕的一件事情。”  

可是網紅品牌在品類擴充套件的道路上往往會遇到一個難題:

基於爆款的產品邏輯而建立起來的消費者價值認同很難進行轉移。因為網紅品牌一夜成名,往往帶來的是流量,不是品牌。爆款產品本身的延展性極差,而沒有品牌價值的尬尷處境讓品類拓展有著一道天然的障礙。  

因此,在我看來,“理象國”的成長路徑對於鍾薛高來說不是從1到n,還是從0到1。因為對於本身就聚焦於雪糕冷飲這一過於細分賽道的鐘薛高來說,從雪糕到速凍水餃的品類跨度較遠,再加上並沒有可借勢的鐘薛高品牌力的加持,“理象國”只能靠自己。

只有當“理象國”自身真正成為一個網紅品牌,才能為鍾薛高的品牌生態圈添磚加瓦,提升鍾薛高品牌的附加值。  

再加上面對三全、思念、灣仔碼頭等頭部玩家,“理象國”的前景目前看來並不明朗。鍾薛高從1到n的矩陣式“長紅”路徑能否走的通,還需要時間的驗證。

03

從品類中定義品牌

鍾薛高能否再造“鍾薛高”?

很明顯,我們能夠猜想鍾薛高想要在速凍水餃領域再造一個“鍾薛高”。

可能嗎?

回顧一下鍾薛高的崛起,在彼時巨頭林立的雪糕市場,幾乎都被伊利、蒙牛等乳製品巨頭把控。但作為一個耳熟能詳的品類,大多數人並不能準確地說出冰淇淋品類的頭部品牌都有誰,有的只是某些暢銷的大單品,而這也恰恰是乳製品巨頭們的市場策略,並沒有以品牌搶佔市場,而是以單品取勝。

這就導致了冰淇淋市場“有品類,無品牌”的狀況,這也恰恰是彼時鐘薛高崛起的契機。與大部分即買即食的雪糕不同,鍾薛高切入的是家庭式倉儲式消費市場,開闢了屬於自己的藍海,創造了新的細分品類,實現了“品牌即品類”的強勢定位。

其實,“理象國”瞄準的高階速凍水餃市場也有著當年冰淇淋市場同樣的境況。

此前,灣仔碼頭一直是國內高階水餃的代表,但隨著2009年三全、思念等品牌也推出高階水餃進行狙擊,以及人們消費能力的提升,速凍食品的產品升級一直都在不斷進行。也湧現出了諸如船歌魚、必品閣等高階水餃品牌的代表,但無論品牌聲量還是知名度都依然有限。

而且巨頭們的高階打法往往也是單品策略,如思念的牛魔王系列水餃,三全近年來不斷推出私廚超級蝦皇水餃、狀元墨魚韭菜水餃等面向c端的高階單品等等。可以說和當時鍾薛高面臨的雪糕市場一樣,當下的高階水餃市場也無絕對意義上的領導品牌,有品類,無品牌。

這是“理象國”的機會點。面對高經濟基礎的高消費、快生活節奏人群,消費需求和消費能力都已經可觀存在。企業將更注重高階化品牌建設,用優質的原料來提升產品本身的價值。在速食領域中,服務精緻生活,或許正是“理象國”想要走的路。 

作為鍾薛高創始人,林盛從來不否認市場給到的標籤,他曾說“在這個時代網紅是通往品牌的必經之路”。

可就目前來看,即使在網紅之路上,理象國離它的網紅前輩鍾薛高還有很長的一段路要走。鍾薛高想要在速凍水餃領域再造一個“鍾薛高”,不但充滿了未知,也充滿了挑戰。