青榕原創 企業的護城河之一 品牌

2022-05-14 20:24:34 字數 2941 閱讀 4173

品牌——產品與服務區別於其他提供者的標誌。優秀的品牌為企業提供了護城河,讓企業在競爭中處於領先地位。

在投資過程中,優秀的品牌是主要考量因素之一。

品牌發揮作用的機制是依附於品牌上的信任,核心機理是通過傳遞信任,減少了消費者的選擇成本。品牌護城河的深淺與這個核心機制緊密相關。信任越容易維持,則品牌的作用力越強。反之,信任越容易被破壞,則品牌護城河的作用越弱。

因此,思考品牌護城河的廣度和深度時,需要圍繞信任維護與破壞的難易程度考慮下面幾個維度:

1、產品的品質是否容易識別,並被客觀評價。

越容易識別與評價,則品牌的保護力度越弱。比如,高科技產品,有著各種技術引數和指標,消費者很容易識別產品的好壞,品牌構建的護城河就會比較淺。在產品技術領先時期,品牌與產品共振,貌似非常強大,似乎可以百年不敗;一旦技術明顯落後,只要一兩年時間就可能崩潰。品牌對於這類企業的保護力在於技術平穩期,此時即使品牌企業與其它企業提供差不多的產品,消費者也會基於品牌購買其產品。

因此,觀察這類企業在研發方面的投入就特別關鍵,必須保證該項指標不落後甚至遠遠領先。蘋果、三星、華為每年百億美金以上的研發費投入也就可以理解了。在研發費投入方面明顯落後的企業,即使在技術平穩期依靠營銷或**戰貌似樹立了不錯的二線品牌,一旦有明顯進步的技術被巨頭攻破,這些二線企業就會迅速沒落。

對於非高科技產品,降低產品的品質識別度就是增強品牌護城河的有效手段。比如可口可樂一直堅持著配方保密,即使全地球人都知道了配方。這是非常聰明的做法。醫藥企業實際上也在這麼做,所以很多並不那麼好的西藥往往要依靠渠道截流等非常營銷手法。

2、產品的評價主觀性越強,品牌力越大。

這實際上是對第一個維度的反向強調。對於有口味分別的食品飲料,實際上很難有統一的好壞標準。因此,這些品類的品牌護城河是最強大的。比如酒類,酒本來就屬於感性的東西,疊加口味的因素,幾乎算是品牌保護最有力的品類。

這點也可以從中國的國企興衰史來驗證。在消費品領域,截止目前,即使已充分競爭,國企機制的傳統酒企也活得好好的,與從事其它消費品生產的國企命運大不相同。當然,保護力大不代表不需要保護。汾酒雖然現在也還很強大,但相對於原先汾老大的地位,還是下降得明顯。洋河這幾年的逆襲也說明一個優秀的機制可以重塑一個已經沒落的品牌。如果躺在品牌上過於任性,即使最強大的茅臺也可能沒落。

此外,醬油、巧克力、特色零食、珠寶(非**)等品類上品牌的力量也很強,但由於沒有高階白酒的社交網路屬性做保護,在市場與銷售端也必須同時做好,才可能保持品牌的永續性。也就是說,如果高階白酒是好品牌+一般般的企業管理就足以維持品牌時,醬油、飲料等行業則是品牌與銷售力都要好。但相對高科技產品好的是,這些行業的產品比較靜態,同質化反倒阻止了後來者的進攻,不像高科技產品,一不小心就要被顛覆,因此品牌的護城河遠遠好於後者。但食品飲料類企業中的原材料或成分相對單一的品類,由於產品識別度高,品牌力就會更弱一些。而且,由於消費者在這類產品上很少過於堅持某品牌,生產商在與渠道的博弈中就處於劣勢。如果品牌的品質識別度弱,品牌帶來的提價力就很弱(渠道也不答應)。因此,在一定程度上,紙巾品牌就是弱品牌保護。

3、產品的變化性越小,品牌力就越好。

與第二點相結合,這個判斷標準更明顯。茅臺、可口可樂、醬油等等都具備這些特質,因此,後來者想彎道超車的難度非常非常大。

品牌護城河對於投資的幾點啟發是:

1、中高階酒、表達愛意的巧克力、高階首飾等等是品牌最有力的戰場,它們更具精神屬性、產品更穩定,被動提價的壓力非常小,因而品牌護城河也最牢固。(終於理解了巴菲特並不是什麼品牌都投資。)但這並不代表投資這類企業的**不用管**,貴了也不行。比如茅臺,07年的股價高點也是到16年才填上的。考慮這類企業的投資,品牌力第一。

2、可樂、調味品、特色零食這些品類,品牌力也非常好,畢竟評價標準主觀,產品變化度小(甚至不許變),但他們的品牌要有好的營銷力做配套,否則保護永續性不如第一類。考慮這類企業的投資,品牌力和營銷力都重要。

3、服裝等行業的產品評價標準貌似也很主觀,畢竟審美因人而異,有利於品牌的保護。但實際上由於審美不具有口味那樣的穩定性,趕不上潮流的品牌也會迅速沒落。所以大家可以看到這個行業是大起大落。國際上建立起穩定商業模式的服裝品牌,實際上集中在專業運動、基本款、功能性產品領域;或者像zara這樣的依靠產業鏈能力的企業,品牌往往是個結果。反之,在產品端時尚元素太多的企業,以及無法在產業鏈組織上取得領先的服裝企業,即使可以利用審美的主觀,憑藉短暫的時尚趨勢塑造品牌,最終也擺脫不了波動。比如,韓國的衣戀集團在多品牌端幾乎是業內楷模,如今也無法避免地陷入了困境。

4、堅果、紙巾等行業產品透明度強,與渠道博弈能力弱,品牌力弱,消費者忠誠度差,提價能力弱,觀察企業的渠道力與成本控制力都很重要。

5、不要相信那些產品在高速迭代的行業中,而研發能力弱的企業,即使它們現在還有光鮮的銷售。這類品牌在產品落後時提供不了任何保護。

6、在投資界還有一個藉助品牌力的聰明做法:對於很多還沒出現龍頭的行業或者處於商業模式創新期的行業,在大家能力都差不多的前提下,誰能引進大投資者誰就可能贏。這應該是目前中國很重要的一個投資機會。

7、對可口可樂的研究,國人可能偏於皮毛了。大家只看到了巴菲特喜歡可口可樂這個品牌,卻不太瞭解他們在營銷端做的如何極致。可口可樂孜孜不倦的進入了絕大部分餐飲場景,成為大部分消費者外出就餐時的選項。而我們的大部分飲料還只在ka渠道賣賣。當然,可口可樂的神來之筆還是把一個公開的祕密孜孜不倦的保護起來,商業中的藝術性也讓人著迷。