鍾薛高 爆品不可行,無法長期留住消費者

2022-05-14 20:12:06 字數 1971 閱讀 2203

9月2日,瀘州老窖官微宣佈和鍾薛高聯手推出白酒斷片雪糕。牛乳菠蘿的瓦形外層裡,注入瀘州老窖的白酒,口味獨特,引發熱議。“吃雪糕不開車,開車不吃雪糕!

今年席捲網路的鐘薛高,在今年的618年中大促當天共賣出兩百多萬片。其實一直離不開它“種草+拔草“的內容營銷模式。

01.網紅+時間=品牌

鍾薛高在小紅書、抖音上,以“種草+拔草”為核心進行內容營銷線上佈局,用真實體驗的形式,引起消費者興趣和關注。

此外,使用適合產品本身的kol,把話題的熱度提升,網紅帶貨之後就是口碑傳播的推動。

“網紅已經成為品牌的必經之路,那麼給我們網紅+時間,鍾薛高將成為一個好的品牌。”

鍾薛高副總裁及合夥人胡日查在近期品牌幾何x特贊聯合主辦的「品牌增長之道」主題大會上提及以上觀點。

鍾薛高不斷創變營銷內容,讓年輕的消費者保持新鮮感。以“網紅+時間”的形式突圍,成為近期食品領域很亮的一顆新星。

02.產品不簡單很多人提起鍾薛高第一印象是“貴,66元一根的雪糕!”這是鍾薛高的定位,除**讓消費者印象深刻外,還有它的產品創新。

鍾薛高的產品創新源於其產品特性:

以賣爆的限量“厄瓜多粉鑽”為例,原料產自厄瓜多的粉色可可豆ruby、來自日本的yuzu檸檬油果泥、來自陽光牧場的高品質酸奶,由於原料稀缺,所以必須限量生產。

03.

「標籤」交給消費者逐步滲透生活方式胡日查還在上週的「品牌增長之道」主題大會上提及:

我們的做法是從一開始往品牌化運營,我們有自己的不同的品牌策略——柔性品牌策略。讓消費者自己給我們貼標籤,讓消費者自己感知。

比如鍾薛高跟杭州的小紅書合作舉辦活動,他們覺得鍾薛高是有這種書香味的;跟哈雷合作,他們覺得鍾薛高是酷的;其他時候也可能覺得鍾薛高是少女心的。

千千萬萬的標籤累計下來有一定的共性,這些共性才是鍾薛高本來的樣子,這樣的一種品牌策略。

逐步滲透消費者生活,跨界合作的產品裡面有酒、燕窩、海鮮等等,還有冬天的屬性。其實是給使用者冬天吃雪糕的理由:

▲與瀘州老窖合作的斷片雪糕

▲與三隻松鼠合作的大魷魚海鮮雪糕

▲與小仙燉合作的燕窩雪糕

鍾薛高以“引流—轉化—認同和信任”三個層級與消費者溝通,成為走到今天的“網紅品牌”。未來的鐘薛高能擺脫“網紅”進化成真正的中國品牌嗎?這是一個值得關注的問題。