深度剖析天潤低溫酸奶的營銷策略

2022-05-14 20:12:05 字數 4519 閱讀 5169

天潤是新疆的一家乳品企業,規模不算太大,一年的銷售規模在十幾億,屬於典型的區域性乳製品企業,它在新疆地區有較高的品牌知名度和市場佔有率,根據我們的市場調查結果,天潤酸奶在新疆市場的佔有率在27%--30%之間,位居第一,比市場份額排名第二的西域春高出10個百分點。最近幾年隨著對本地市場的深度開發和外埠市場的擴張,天潤表現出良好的發展勢頭,銷售額和利潤逐年增長,成為資本市場和乳品市場上的一顆爍爍發光的新星。

2015--2018年天潤銷售額和淨利潤(單位:億元)

年份銷售額

同比增長%

淨利潤同比增長%

2015年

5.886

0.509

2016年

8.752

48.69

0.783

53.83

2017年

12.402

41.71

0.991

26.56

2018年

14.620

17.88

1.142

15.24

作為偏安一隅的一家地方性乳品企業,天潤能夠在強手如林的競爭環境強勢崛起必然有其成功祕訣。解密天潤成功祕訣的意義在於:詮釋弱小企業如何找準自己的位置?如何找尋到市場機會點?如何從一點上來突破?毋庸置疑,這些成功經驗能夠為眾多還在竭盡心力尋求成功方向的中小乳品企業帶來啟迪。

我們將著重分析天潤低溫酸奶的營銷策略,這是由於低溫酸奶是天潤比較有特色的一個品類,而且低溫酸奶在天潤公司的產品構成中約佔據60%,是一個非常重要的產品經營板塊,因此對於公司的業績增長有相當大的影響力。概括起來,天潤低溫酸奶的營銷策略中有三點值得學習的成功經驗:

聚焦中低檔市場

在消費升級呼聲的鼓動下,近幾年來國內酸奶市場上高階產品不斷湧現,大家都在搶佔高階市場,試圖實現高階突破的目標,在這一過程中既有產品創新的高度活躍又出現過度高階化的現象,導致曲高和寡的產品不少。與大家一窩蜂湧向高階市場不同,天潤窺視的是中低檔市場,它的主力產品系列定位中低檔市場,旨在於謀求中低檔市場的突破。天潤鎖定中低檔市場的策略至少有以下的理由和機會點可以作為支撐:

1,天潤的核心市場是在新疆,而新疆的整體消費水平不如一二線城市和部分三線城市,中低檔消費占主導地位,由此可見,定位中低檔市場與這種消費結構非常匹配,能夠讓產品擁有最廣泛的潛在消費人群,所以講,企業核心市場的消費結構是決定產品市場定位的重要依據之一。

2,從全國酸奶消費結構來看,中低檔消費規模龐大,中低檔市場的銷售額佔比接近70%,因此正確地來講,雖然當前國內的酸奶消費高階化在漸進,但是高階產品並未佔據主導地位,整體消費結構仍然呈現“金字塔型”,隨著酸奶消費的進一步下沉,金字塔型的消費結構還將持續相當長一段時期。正是由於存在這樣的消費結構,為天潤的銷售地域擴張提供了一個長期性的絕佳機會。

3,雖說當前中低檔產品佔比高、眾多品牌集聚中低檔市場,使得市場顯得十分擁擠,競爭也相當激烈,尤其是慘烈的**戰造成哀鴻遍野,這讓大多數企業感覺到中低檔市場猶如雞肋,食之無肉,棄之可惜。但是如果仔細分析研究這個細分市場的話,就會發現中低檔市場其實還是存在很大的創新空間和差異化機會,主要依據是:其一,雖然產品品項多但是品類少,只有基礎酸奶和益生菌酸奶兩個品類;其二,產品風味欠豐富,原味、草莓味和紅棗味是主打口味;其三,質次價廉問題比較突出,產品普遍缺乏價效比優勢。因而,在中低檔市場上蘊涵口感/風味創新和品類創新以及改進產品價效比的機會。

4,中低檔市場素來是創新力最匱乏的地方,這是由兩方面原因造成的:一是中低檔市場對於大企業來講只是一個走量的市場,因此大企業在中低檔市場上鮮有創新舉措,它們的創新活動主要發生在高階市場,至少是在中高檔市場,尤其是在當前的“攀高”競賽中更加顧不上中低檔市場的創新;二是對於大部分中小企業來講,雖說中低檔市場是其重點市場,但是它們普遍缺少創新思維和能力,新品跟風是它們唯一的選擇。由此可見,鑑於這樣的市場背景,在中低檔市場上走創新之路就比較容易獲得成功,因為沒有人來跟你競爭。

5,中低收入消費者的消費能力提高有限,但是他們的消費理念和眼界已經提升不少,並且置於消費能力之上,這使得他們具備了產品鑑賞能力,也不再一味追求最低**,為此,他們開始摒棄價廉質次的產品,轉而追逐優質平價的產品,並且逐漸形成他們自己的鮮明的消費特徵—注重產品本身價值和價效比。毫不誇張地講,目前在中低檔市場上充斥著價廉質次的產品,而優質平價的產品少之甚少,供需矛盾突出,供給側改革迫在眉睫,因此提供高價效比產品的企業容易在中低檔市場上取得成功。

基於上述機會點,近些年除了天潤外,還有一家專注於中低檔市場的企業也有著不俗的市場表現,它就是河北君樂寶公司,從“每日活菌”到芝士酸奶,君樂寶一直在精耕中低檔市場,為該市場提供高價效比產品,因而它也獲得了豐厚回報。

這是兩家靠定位中低檔市場而崛起的企業代表,當然也有靠定位高檔市場而崛起的企業,其中的代表如卡士、樂純和簡愛等,這充分說明了一點,無論哪個細分市場都存在讓品牌快速成長的機會,都有改寫競爭遊戲規則的可能性,關鍵在於發現機會和辨別機會點的性質。

聚焦口感和風味

市場定位僅僅解決了企業去**的問題,接下來需要考慮到那兒後做什麼以及怎麼做?焦點是打造有競爭力的差異化產品。很顯然,天潤髮現了在中低檔市場上存在產品風味創新機會,於是在過去幾年時間裡天潤逐步建立起“了”系列酸奶:“冰淇淋化了”“巧克力碎了”、“蜜了個瓜”、“被柚惑了”、“蘋果 x 了”…,截止2019年3月共計有十款產品,形成了頗具規模的產品群。

天潤建立“了”系列酸奶的策略特點是什麼?根據我們的分析結論,天潤競爭策略的核心內容就是“一箇中心、兩個基本點”。一箇中心就是打造有明顯差異化的產品口感和風味,兩個基本點就是迎合年輕消費者審美觀的產品命名和選用低成本包裝。

將打造有明顯差異化的產品口感和風味作為提升競爭力的根本途徑,有以下的主要原因:

1,目標消費者為年輕人,他們對於酸奶口感和風味的關注度高於營養和功能;

2,享受美味是消費者購買酸奶的主要動機之一;

3,口味是消費者在選擇購買酸奶時考慮的首要因素;

4,酸奶具有強大的零食基因,而作為休閒小吃美味是基本要求;

5,中低檔酸奶普遍存在口感差、風味簡單的問題。

事實上,通過產品口味差異化提升競爭力是當前最常見的一條路徑,也是被不少企業的實踐證明是一條成功路徑,有不少中小型乳製品企業通過這條路徑走向了成功,如樂純憑藉醇厚的希臘酸奶成為新晉品牌;卡士憑藉原態酪乳站穩高階市場;莊園憑藉濃縮酸奶曾經一度馳騁西北市場;君樂寶憑藉芝士酸奶將進一步確立全國性品牌地位,等等。

天潤聚焦口感和風味的策略彌補了中低檔酸奶市場的不足與缺陷,在普遍強調營養和功能訴求的背景下,天潤另闢蹊徑走口感和風味的道路,使它顯得與眾不同,有了這種切合消費需求的差異性勢必使產品具備了競爭力。

兩個基本點確保天潤所規劃的兩個定位的順利實施。別具一格的產品命名除了強化風味識別度外,還有一個更加重要目的是拉近品牌與年輕消費者之間的距離,因而確保目標消費者定位的順利實施。選擇低成本包裝達到控制產品**的目標,因而確保中低檔市場定位的順利實施。有人說天潤選擇愛克林包裝是為了突出產品的差異化,我們不同意這一觀點。我們認為天潤之所以選擇愛克林純粹是出於成本方面的考慮,因為與其它的包裝形式相比較,愛克林是一種低成本包裝,有助於品牌定位中低檔市場。從我們的消費者調查結果來看,事實上愛克林包裝並不受消費者歡迎,尤其是年輕消費者,尋根溯源,它缺少高檔感、時尚感和便利性。

聚焦大單品

世界萬物均存在80/20定律。在市場營銷中作為一個正常公司來講,它的80%銷售收入來自於20%產品,這20%的產品就是大單品。對於快消品企業而言培育大單品是一項至關重要的工作,這也一項評估企業好壞的指標。想成為優秀企業至少要擁有一個大單品,最理想狀態是培育成若干個大單品,形成大單品群,例如伊利就擁有金典、安慕希、伊利純牛奶這幾個銷售額上百億元的大單品。擁有大單品群的企業不僅投入產出效率更高,而且抗風險能力也更強,東邊日出西邊雨。

大單品不僅讓企業的投入產出效率更高,而且還是企業產品群的支柱,如果將企業產品群形容成一棵樹木的話,那麼大單品就是樹根,其它產品就是樹葉,根深才能葉茂。按照這一道理,培育大單品是一個永恆主題,在時光荏苒中歷久彌新。

天潤培育低溫酸奶大單品的策略就是從單一風味走向系列風味,從2015年至今,“了”系列酸奶已經擁用十個不同風味的單品。這麼一大群產品不僅進一步提高了該系列在市場上的影響力,而且豐富口味還能夠覆蓋更多的細分市場,從而有利於銷量提升。

利用產品風味延伸來培育大單品從表面來看是增加產品數量,其背後的策略依據是:

1,遵循“創造有明顯差異性的口感和風味”的品牌理念;

2,酸奶口味選擇性存在一定的長尾現象,因此口味必須豐富些;

3,年輕消費者圖新鮮且缺乏口味定力,多數人喜歡換口味。

天潤的“三個聚焦”助力低溫酸奶騰飛,當然,我們也看到了天潤不足的一面,我們已經清楚地意識到這些隱患將會對天潤低溫酸奶今後發展帶來阻礙,事實上,我們已經從2018年天潤年報中看到這方面的端倪:乳製品營業收入14.31億元,較上年同期增長16.86%,低溫乳製品營業收入9.25億元,較上年同期增長9.19%,常溫乳製品營業收入5.06億元,較上年同期增長34.08%,不僅整體營收增幅趨緩,而且低溫乳製品營收增幅也不如常溫乳製品。由此看來,如果天潤不能及時注意到存在的隱患並且消除它們的話,天潤低溫酸奶想要走得更遠幾乎是一個難於達成的目標。

最大隱患是能否從口感/風味創新轉到品類創新上。從目前來看,天潤低溫酸奶的創新還屬於產品屬性創新階段,要想進入品牌營銷階段,就必須轉到品類創新上。消費者購物模式是以品類來思考,以品牌來表達。品牌的基礎是品類。言簡意賅,需要重新定義“了”系列酸奶,要設法使它成為基礎酸奶和功能酸奶之外某種品類的代表。只有這樣,品牌才能在消費者的心智中佔據一席之地,才能真正變得強大起來。什麼是成功品牌?就是這個品牌是某一品類的代表。