上海家化(600315) 百年日化龍頭

2022-05-14 19:46:17 字數 2217 閱讀 8271

今日幫讀研報:《百年積澱,歷久彌新,日化龍頭再起航》浙商**

公司簡介:

上海家化最早成立於1898年,是中國歷史最悠久的日化企業之一,產品涵蓋護膚、彩妝、香氛、家用、嬰幼兒等多個領域,擁有“佰草集”、“六神”、“美加淨”、“高夫”、“啟初”、“家安”、“玉澤”、“雙妹”、“一花一木”、“湯美星”等諸多中國著名品牌,於2001年上海**交易所上市,現中國平安持有52.12%的股權,為實際控制人。

上海家化擁有商超門店20萬家、農村直銷車覆蓋鄉村網點近9萬家店、百貨近1500家、化妝品專營店約1.3萬家、母嬰店近6000家。2019年,上海家化個人護理、美容護膚、傢俱護理的營業收入分別為49億元、23.56億元和3.33億元,佔比分別為64.6%、31%和4.4%,個人護理是最主要的收入**。2019年上海家化市佔率為1.5%,其中六神在花露水賽道市佔率在70%以上,佰草集在化妝品和個護市場綜合市佔率為0.8%。

核心邏輯:

1. 高景氣度行業,空間大、成長高

“變美的慾望+衰老的恐慌”是化妝品營銷的兩大利器,受益於新**催化加速美妝意識崛起、經濟增長提升個人消費能力等因素,中國化妝品與個護市場規模由2010年的369億美元增長至2020年的718億美元cagr7%。同時,日本和美國的人均消費額為297和273美元,而中國化妝品與個護人均消費金額為45美元,僅為1/6,未來中國的化妝品與個護市場仍然處於成長階段且具有很高的增長空間。

2. 電商崛起

近年來直播帶貨模式火熱,進一步刺激了電商的發展。2019 年上海家化電商渠道佔比 30%,超過百貨、ka,成為化妝品第一大銷售渠道,未來線上線下流量轉化成為趨勢,受益於渠道變革優勢,國貨化妝品品牌市佔率呈上升態勢。

3. 新ceo新戰略

2020年5月,潘秋生擔任上海家化新執行長兼總經理,並於6月成為公司董事。潘秋生任職歐萊雅期間亞太地區銷售佔比由22.5%提升至32.2%,亞太地區銷售總額達 96 億歐元,複合增長率達 14%,任職美泰期間成功實現扭虧為盈,管理經驗極其豐富。他提出了一箇中心(以消費者為中心)兩個基本點(品牌創新+渠道經濟)三個助推器(文化、流程、資料化)的新戰略。在品牌上,重點尋找迅速增長的市場品類與消費者核心訴求,打造未來爆品,在高毛利賽道競爭;在渠道上,cs渠道新戰略推出一店一雲店模式,實體門店為消費者提供優質服務和新奇體驗,雲店則提升便利性並促進復購,加之多入口會員體系進一步賦能。

觀點總結:

1. 百年國貨日化龍頭,擁有全面的品牌矩陣和龐大的渠道佈局

2. 享受行業高景氣度及公司改善雙重紅利

3. 新ceo上任後組織架構優化及品牌調整有望改善盈利水平,帶來業績彈性

4. 玉澤崛起,聚焦高成長功能性護膚賽道有望成為新動力

1. 疫情影響線下市場嚴重,公司線下商超、百貨和cs等渠道佔比較高,且消費者購買途徑轉變,電商銷售增速較其他同類品牌較為緩慢,線上銷售成長可能不及預期。

2. 新ceo上任,團隊磨合、戰略執行時間可能需要1-3年,公司業績增速不及預期。