一個頂級運營是如何“閉門”修煉出關的? 週末晚課

2022-05-14 19:46:13 字數 3344 閱讀 5968

很多的**店成長曆史都是一部“屌絲逆襲路”,掌櫃靠某個方面超強的個人能力來扛著整個團隊前進。但是,當店鋪銷售額達到一定程度之後,掌櫃就沒辦法像個英雄一樣面面俱到地處理每件事情,這時候店鋪發展就會遇到瓶頸,銷售額停在某個層級很難再進一步。

這個時候,你寄希望於天降神兵不太可能,畢竟電商整個環境人才缺口大,人心又浮躁,解決問題最好也最穩定的方式是:掌櫃承擔起幫助員工成長的責任——

首先,我們繼續強調一個觀點,資料不是做出來看的,是要能夠指導接下來的運營的。所以,整理資料如果只整理自己的店鋪或者產品,基本沒什麼意義。比如,當你知道你某個產品的轉化率是5%,你什麼結論都得不出來。

但是,如果你瞭解對手的類似單品資料只有2%,那說明你這個單品轉化做得不錯;如果對手的資料是8%,那說明你接下來的工作要去思考如何把單品轉化至少提高到對手的水平。

也就說,資料沒有對比,就沒什麼意義。作為一個**店鋪的運營或者店長,我們在整理資料的時候,必須要有對照組,這是運營必備的基本技能。

而運營崗位員工的成長,我認為最好的方式是“臨摹”,先讓他負責一個具體的產品,或者單個產品線,你和他一起把整個市場裡你們認為做得比較好的3個單品找出來,通過資料去分析解剖這些單品的運營思路,然後拿自己的單品去“臨摹”。

這裡面我們可能遇到的問題是:1. 怎麼找到“臨摹”單品;2. 分析什麼資料;3.怎麼解剖資料指導運營。

一、怎麼找到“臨摹”單品

我自己常用的找競品的方法是通過生意參謀-市場**-商品店鋪榜,調到7天資料,就能得到按照支付子訂單數從多到少的類目爆款資訊,然後在這裡找到和我們單品最類似的產品做對照組。

一般我們建議大家找對照組的時候,可以考慮找一個類目爆款,一個單價相似的產品,一個銷量類似的。類目爆款是方向,單價類似的運營方式相差不大,銷量類似的資料對比能更直觀找出問題。

如果你發現,訂單數排行的商品都是低客單價的,而你的商品單價較高,這時候我們建議你用品牌的方式進行篩選,找出和你單價類似的暢銷品牌,然後用生意參謀商品店鋪榜的品牌篩選功能,就可以找到該品牌下所有單品的資料(專業版功能)。

二、分析什麼資料

單品運營要看的資料很多,但綜合起來要解決的問題就三個:

1. 要讓更多的人有機會看到(展現量);

2. 看到的人有更多的點選(點選率);

3. 點選寶貝的人更多下單**化率)。

所以我們分析對手的資料,也是圍繞著這三個資料來進行分析。

展現量:對手的產品主要在**展現,所以要有他們主要流量入口資料,大部分行業爆款的主要流量入口兩個,手淘搜尋和付費搜尋(看7天平均)。

除了流量入口,展現量我們還會分析對手產品的有效詞,靠哪些詞引流和成交,所以我們也會在商品店鋪榜裡去抓取他們的成交詞詞根。(主要看無線端)

點選率:目前搜尋起步階段最大的勝負手是主圖點選率,但生意參謀沒有去統計無線端的展現量,因此無線點選率無從計算。

但是,這個資料對於單品運營又特別重要,所以如果是志在必得的單品,我們要獲取對手的點選率資料,把對手的主圖做對照放直通車來測。

方法如上,把對手的主圖複製下來,新增到直通車的實驗創意,會自動對照我們自己的主圖得到競品點選率資料。

不過,貌似直通車這個測圖功能目前內測階段,並沒有向所有賣家開放,如果沒有這個功能,可以嘗試把對手主圖放到對照創意裡來測試。

轉化率:在生意參謀的商品店鋪榜資料裡,有個叫轉化指數的資料,是根據商品的轉化率算出的一個轉化相對資料,大家可以直接拿自己的商品和對手的做對比,具體可以看第一張圖。

我們說商品做爆款的前期流量增長主要依賴的資料是點選率,而商品成熟之後的穩定性主要依賴轉化率。簡單去理解轉化率,就是在獲取相同流量的情況下,誰能產出更多銷量,換句話說,就是誰能夠更好地利用流量,平臺才會放心持續地給你流量。

綜合來說,轉化率是爆款寶貝的“兵家必爭之地”。而我們認為,通過抓取競爭對手的轉化指數,分析那些轉化比較好的單品,就可以找出我們轉化低的“癥結所在”。

一般我們認為,分析轉化從下面4個點入手:

1. **(不解釋) ;

2. 評分(看產品本身);

3. **策略(經常發現對手的**改變會引起轉化波動);

4. 客服接單策略(詢單處理技巧)。

注意,沒有看對手的詳情頁優化邏輯,原因是我們發現調整詳情頁其實對於轉化影響很少,尤其是低單價商品的詳情頁,我個人認為:

1. 隨著無線端流量越來越大,無線端頁面設計本身就不推薦使用者去開啟詳情頁。

2. 一直認為簡單直接才是最有效,那些所謂的讓使用者心理轉幾個彎讓使用者去體會的,只能存在於教材裡,一點都不實戰。

三、“解剖”資料去指導運營

在運營的崗位裡去製作**,要遵循幾個原則:可操作,可呈現,可啟發,可監督。

稍微解釋下,就是你要去做的東西,要真正可以操作,同時操作結果可以具體地用一張**來呈現,並且得出來的東西不能僅僅是一張**,還要能夠啟發製作**人的思考。最後,如果沒有人監督這個行為,那麼這個事情很難持久,所以什麼時間內完成什麼樣的**,誰來監督在事前都要定好。

時間關係,我根據上面全文的觀點簡單製作了一個滑鼠墊的競品分析**,我們看到銷量第一名的9.9元**最高,但是轉化指數不低,所以我們認為在這個價位段其實便宜兩塊錢對於轉化影響不大,因此可以提價到9.9;

銷量第一和第二的都用3倍天貓積分做**,我們可以嘗試下跟進;

其它分析略.........

當這個**每週在同一時間做一次,並持續做下去,就可以做到每當對手有什麼運營行為的改變,比如降價、**改變等,我們都可以通過資料來進行分析,確認他的運營是否見效,然後決定接下來我們是有效跟進還是繼續觀望。

當你的運營持續每週都在做該類目的競品分析表,就好像讓他和幾個同行的運營高手一起辦公,持續對話切磋,這時他想不成長都難了!

供稿:**大學認證講師 賈真