宜家中國“戰事” 開出第33店,目標8 24億使用者

2022-05-14 19:34:07 字數 3076 閱讀 9595

宜家中國第33店,落址天貓。

這是宜家首次在第三方平臺開設線上官方***,合作方並不是美國的亞馬遜,而是中國的阿里巴巴。

“電商在中國消費者的消費過程中扮演重要角色,與阿里合作可以擴大我們的輻射網路,從而與更多消費者互動並建立聯絡。”宜家中國區總裁安娜·庫麗佳表示。

的確,這個輻射網路覆蓋的是**天貓上8.24億月活使用者。3月10日,宜家上線天貓的第一天,粉絲數量已經超過20萬,而這場“開業雲釋出會”,也收穫了30萬人的**。

往後,在小小的手機螢幕裡,逛

三、四萬平方米的宜家將成為一種常態,而且永不打烊。這是中國消費者期待已久的畫面,根據**方面的資料,平均每天有7萬人在**上搜尋“宜家”。

根據前瞻研究院資料,到2020年,中國家居裝修行業的市場規模將會接近3萬億。繼紅星美凱龍、居然之家之後,宜家在天貓的出現將為這個萬億市場帶來怎樣的風向標?

1

宜家的電商時代

做全渠道的佈局,宜家非常謹慎。

安娜·庫麗佳在此前的採訪中解釋了其原因,“一方面宜家的商品交易量非常大,牽一髮而動全身;另一方面家居產品的體積和重量都比較大,光一套廚房產品就包含800多個零部件。和快銷產品相比,它的配送要複雜得多。”

但是謹慎不代表著放棄這塊市場。早在2012年,宜家的全球計劃中,就已經提到2020年完成500億歐元的銷售目標,其中電商銷售預計佔10%。

2018年10月,宜家中國購物**上線,18個月過去,該**的瀏覽量達到19億,線上銷售額增長35%,覆蓋了全國227個城市。

2019年8月,宜家對外宣佈,2020財年(2019年9月1日-2020年8月31日)將在中國市場投資100億,這是其歷史上最大年度投資額,將用於渠道拓展、數字化和探索新的業務模式。

多渠道帶來的不只是流量入口。天貓上的宜家,解決的不僅僅是商品流通。

天貓家裝事業部總經理吹雪提到,在和宜家的合作中,雙方更多地在討論消費者體驗,宜家在中國的主要城市有足夠大的粉絲基數,而在阿里,特別是以天貓為主的零售平臺上,有大量活躍的年輕使用者。兩者有共同的服務使用者訴求。

也就是說,使用者是雙方交匯的核心之一,具體的體現則是會員。

宜家是一個高度重視會員運營的企業,以一款毛絨玩具為例,會員價與非會員價有10元錢的差異,因此,很少有宜家使用者會拒絕成為其會員。根據宜家對外披露的資料,2018財年宜家會員總數超過了2200萬。

**之外,如何通過會員體系去更多地喚醒和啟用使用者?如何讓會員能在更多渠道看到宜家的新品、折扣,並且無需等到週末跑到偌大的商場去集中採購,實現隨時買,送貨到家?

這些,都是阿里的強項。

這套組合動作,技術和產品的運用,將幫助商家與消費者進行更加高效的互通。

到目前為止,宜家暢銷的3800款產品已在天貓上線,涵蓋客廳、臥室等場景和品類,目前服務範圍在江浙滬皖,並逐步拓展至全國。宜家的店鋪直播也將變成一個長期動作,消費者可以經常在**直播間裡逛宜家。

2

碎片化家居消費方式

中國消費者對於家居建材的消費習慣,正在從集中式採購,走向碎片式購買。

1998年,中國的住房制度改革取消了福利分房,居民們產生了裝修新房的需求,區域化、攤位制的家居建材市場開始出現。同年,宜家進入中國市場。此後,以紅星美凱龍、居然之家為代表的招商制賣場型企業最先發展起來。

長久以來,消費者對家居家裝產品的消費習慣形成——集中式統一採購,一經選用,久不更換。但是,隨著80、90後成為家居市場的消費主力,碎片化消費成為一個明顯趨勢。

由此給家居家裝市場帶來的兩個思考是,在離消費者更近的地方打造更多觸點,這些觸點集消費與體驗與一體;其二是鋪設線上渠道。

這也是宜家的發力方向。

印象中,宜家是一個“藍巨人”般的存在,自建門店、自有物業,規模大多在

三、四萬平方米,從專案在一個城市敲定,到消費者可以去購買,要等上幾年。

這是宜家想要給消費者的沉浸式購物體驗,但因為距離、不便等原因,很多家居產品的需求被慢慢消磨掉,相反,線上的一些**渠道被滋養起來,宜家的一隻杯子、一件毛毯都成為線上的暢銷產品,能夠滿足消費者的即時需求。

宜家的線下門店步伐也已經悄然提速,“過去的18個月裡,我們新開了10家商場,包括在上海新開的小型商場。” 安娜·庫麗佳表示。一個明顯的對照是,進入中國市場的前20年,宜家開出20多家門店,這個速度並不快,如今,宜家正在以更小的顆粒度進行線下滲透。

3

家居零售新賽道

毫無疑問,家居家裝行業是網際網路程度較低的一個產業,其痛點顯而易見——標準化程度低、服務過程不透明,中國的家居零售史經歷了家居賣場的跑馬圈地、與網際網路的相愛相殺,到如今,擁抱新零售成了行業風向標。

阿里與紅星美凱龍、居然之家的新零售合作是典型樣本,帶來的是線下賣場發生了根本改變,實現無線化、資料化、內容化、全渠道和**鏈的重塑。

無論是把線下的家居賣場“搬”到線上,還是打造3d樣板房,裝修、買家居產品成為了一件不受時間、空間限制的事。

繼紅星美凱龍、居然之家入駐天貓之後,宜家的到來,代表著中國消費市場上的三大家居巨頭已經在天貓集齊。與此同時,zara home等時尚家居品牌也開始出現,並實現線上線下的融合,家居零售的商業模式在悄然調轉航向。

眼下,宜家的樣板間也被搬上了天貓,場景購的頁面中有臥室、餐廳、書房,消費者可以實現完整場景中的產品組合購買。這還只是開始,也是天貓對家裝行業改造的殺手鐗,在紅星美凱龍、居然之家的數字化程序中都有體現。

在與宜家的合作中,從接觸消費者,到渠道、營銷、個性化的頁面,再到售後的配送、安裝等服務,在這背後是數字化客服、動態倉儲資訊等數字化能力的體現。

在風弛的印象中,從籌備到落地的6個多月裡,阿里與宜家都派出了尖兵部隊,需要解決的焦點問題集中在產品的數字化、動態庫存、**與優惠活動的統一,再到運營流程、客服體系,是整套技術系統的重構。

技術與家居家裝傳統行業的融合,開啟的是一個新的萬億市場。