完美日記撐得起“國貨之光”的稱號嗎?

2022-05-14 19:34:04 字數 3519 閱讀 6874

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創立僅3年,估值就暴漲70倍,國內美股美妝第一股成功上市!

北京時間11月19日22時30分,國貨美妝完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市,成為國內首個美股上市的美妝集團。

據悉,在首個交易日,逸仙電商股價盤中一度暴漲超96%,**時漲幅達75%,市值突破122億美元!

說起完美日記,很多女性並不陌生,作為近年來最為崛起的“網紅品牌彩妝”,完美日記可謂是收割了無數女性的錢包,成立僅僅不到3年就創造了超過30億元的營收,更是成為了首個登頂天貓彩妝榜首的國貨品牌。

最懂女人的還是男人,或者說男人願意花更多的時間去了解女人的喜好!

而完美日記的三個創始人ceo黃錦峰,coo陳宇文、聯合創始人呂建華也都均為男性,且均畢業於中山大學嶺南學院。

大學畢業後完美日記ceo黃錦峰加入了寶潔的市場研究部工作,隨後又遠赴哈佛深造,並於2013年回國後加入御泥坊擔任副總裁一職。這兩家化妝品巨頭的工作經歷也讓黃錦峰對化妝品市場的消費潛力有了巨大且深刻的認知。

看中了這一消費賽道的巨大潛力,2016年黃錦峰便離開了御泥坊並找來了自己的校友陳宇文、呂建華共同成立了完美日記。

陳宇文、呂建華兩人都曾在著名服裝品牌以純擔任過電商的高管職務,因此自一誕生起完美日記就囊括了優秀的國際化妝品品牌運營經驗和電商基因,這種基因也成為了日後助力完美日記快速發展的燃油。

那麼完美日記成功背後的祕訣究竟是什麼?

一、選對了賽道

隨著國民收入與消費需求水平的提高,我國化妝品的消費呈強勢增長趨勢。

據億歐網的資料顯示,2019年全國化妝品零售總額2992億元,同比增長14%,增速高於同期全國社會消費品零售總額和其他可選消費品類。

對這個化妝品行業瞭解的人應該都知道,長期以來國內市場的化妝品品牌消費基本都被歐美日韓等國際品牌所侵佔,國產化妝品市場長期都處於不溫不火的一種狀態。

而值得注意的是這幾個品牌在大品類裡都屬於化妝品,但在細分領域中都是屬於彩妝範疇,而這幾個國貨品牌的崛起很大程度上就源於踩上了彩妝這個賽道。

在顏值經濟覺醒,審美流行多元化的趨勢下,化妝品已成為年輕客群高剛需、高需求的主流消費品。據悉,國產彩妝的受眾群體以25歲以下、三線及以下城市的年輕人為主。

正是抓住了這個趨勢,國產彩妝才利用高價效比和下沉的年輕市場完成了化妝品國貨品牌的戰略突圍。

因為相比於美膚的化妝品來說,彩妝的准入門檻很低。護膚品消費者看中的是效果,因此在研發上品牌一般存有很大的護城河,而彩妝的准入門檻之所以低是因為很多使用者注重的方向只在於款式、色號是否好看。

因此,完美日記成功背後的第一要素就是選對了賽道!

二、社交電商運營和營銷能力

網紅品牌從0到1的過程都大致相似,那就是抓住了平臺發展的紅利期。

在逸仙電商的招股書中披露,目前完美日記合作的kol已經超過15000名。正是憑藉這15000名kol鋪天蓋地的宣傳下,完美日記才得以迅速“出圈”、火爆。

所以,完美日記從0到1的過程可謂是抓住了各個平臺的紅利期,其中包括前期的小紅書、微博,b站,後期的抖音、快手。

不僅如此,在kol的選擇上,早期的完美日記並不在乎kol的粉絲數,只要有粉絲,就能接到完美日記的廣告。通過前期的這種撒網式的普投,經過效果分析後,完美日記又選一些效果好的kol進行復投。

對此,完美日記也在招股書中稱,公司主要通過資料驅動的kol管理系統直接與kol合作,而不通過mcn、公關公司等中介機構,逸仙電商稱之為“直接到kol的社交營銷模型”。

隨著這種大面積的“種草”,完美日記國貨之光的品牌形象很快就在消費者心中被樹立,品牌知名度更是迅速就“火”遍了整個社交網路!

最終這種品牌效應就顯現在了銷售資料上:

2018年的天貓99大促中,完美日記實現美妝行業銷售額第1,超越歐萊雅,美寶蓮等國際大品牌;

2018年的天貓雙11,開場1小時28分便成為天貓美妝首個成交額破億的彩妝品牌;

2019年1月**天貓美妝月銷排行榜位列第7,在它後面的是紀梵希,資生堂,迪奧,阿瑪尼等國際頂級大牌;

……三、強大的資本力量支撐

從創立到上市僅用3年不到的時間,完美日記所創造的奇蹟背後離不開資本力量的推力!

完美日記的首輪融資**於真格**,據說2016年僅用了2個小時,三位創始人就從真格**ceo方愛之那裡拿到了投資,而日後完美日記更是成為了資本圈的香餑餑,眾人搶而食之。

據不完全統計,目前為止,完美日記四年經歷了五輪融資,投資方中已彙集真格**、弘毅創投、高瓴創投、高榕資本、cmc資本、博裕資本、老虎環球**、華平投資、凱雷投資、正心谷資本等眾多知名投資機構。

其中,高瓴創投更是連續5輪都投資了完美日記,成為了其最大的外部機構股東!

完美日記在投資圈有多火?

對此,有**的一段報道很貼切:“在去年9月的一輪融資中,“新股東進來是用搶的,否則就被老股東內部做掉了”。

正是因為有了資本強大的助力,財大氣粗的完美日記才成為了近年來創投圈罕見的現象級成長案例!

一家化妝品公司未來能走多遠,最終都要回歸到產品的本質上。

從這一點上來講,完美日記未來是否能持續火爆,如今還要打上一個大大的問號!

首先,從產品上來講完美日記自己並不負責生產產品,而是找業內知名的代工廠代工,公司的精力很大程度上都放在了營銷上。

而這種重營銷,輕產品的策略雖然從目前來看是不錯的,但從長遠來看其中的弊不一定會小於利!

先看看完美日記的今年前三季度的財報,2020年前三季度,完美日記營業收入為32.72億元,較2018年全年6.35億元,增加了4倍,但是歸屬於上市公司股東的淨利潤卻大虧11.57億元,創下新低。

淨利潤降低的原因也很簡單,那就是完美日記持續增高的營銷費用。據悉,完美日記在財報期內的營銷費用同比激增了153%至20.34億元。但與此同時,覆蓋的直接消費人數卻只**0.4%。

因此,不得不說,完美日記的流量營銷能力已經趨於飽和化,很難再直接轉化為消費人群,成為淨利潤**的罪魁禍首。

而這也成為了當下完美日記務須解決的一個問題,那就是繼續揹著網紅品牌前行,還是轉型的一個關鍵點。

完美日記的願景是做“中國的歐萊雅”,很明顯,單靠營銷完美日記想要成為“中國的歐萊雅”並不現實,甚至可以說是天方夜譚。

再多的營銷最終都要回歸產品,因此從這點上來說,想要真正的戴上“國貨之光“這頂帽子,完美日記還需修煉內功,有很長的路要走!