美特斯邦威再啟品牌轉型 能否自我救贖?

2021-09-26 21:04:44 字數 2786 閱讀 2484

出處:商經

作者:吳文治,趙述評

網編:商業新聞中心

2017-07-19

網際網路的浪潮下,有些品牌借勢而上,有些日薄西山,美特斯邦威(以下簡稱“美邦”)則在兩者中間不斷徘徊。曾經火遍大江南北的美邦在經歷連續撤店、品牌老化等危機後,7月18日美邦在上海舉行品牌升級釋出會,併發布五大全新系列品牌,欲嘗試打造新的品牌系列,休閒、潮流、街頭、極簡、森系等元素將一改美邦此前單一的休閒風格。但美邦轉型之路嫩否順利、品牌升級能否獲得市場認可,這些仍將是有過曾經輝煌的美邦需要面臨的難題。

品牌與門店求變

從一個可以作為約會穿出門的品牌,到被理解成“大街貨”,歷經坎坷的美特斯邦威,一直希望重回那段“不走尋常路”的光輝歲月。從多年一成不變的休閒風格向多遠風格轉變,是美邦此次最明顯的嘗試。主品牌將轉變為newear(休閒風-青春不凡)、hystyl(潮流範-弄潮為樂)、nōvachic(都市輕商務-新鮮都市)、mtee(街頭潮趣-不趣不型),aself(森系-簡約森活)五大風格,並請來了關曉彤、任嘉倫等五位青春偶像做代言人。美邦表示,品牌升級的方向是從傳統單一化的休閒風格服飾品牌,向表達多種態度和極致體驗的多元生活方式品牌轉變。

與品牌風格一同轉變的還有美邦實體店的形象,美邦配合品牌風格的轉變,將五種風格混合組合,將推出集合店、單風格店等多種形式,以購物中心為主要發力渠道。美邦服飾創始人周成建表示,2016年年初,美邦已經開始上述轉變,在多個城市開設了數百家集合店和風格店,並會加速開店計劃逐漸推廣至全國。

業內人士稱,美邦上述改變,既是受外界力量的被動壓迫,也是內部求變的主動轉型。從大環境來講,zara、hm等快時尚品牌不斷蠶食中國市場,美邦等品牌昔日的輝煌已經成為歷史,逐漸被消費者和市場邊緣化,從內部來講,美邦壓力與日俱增,不好看的報表,一二線城市連續閉店,年輕消費者審美需求轉變。美邦稱,即便都是年輕群體,90後、95後和00後不同消費世代的時尚眼光也差異巨大,並形成了明顯的圈層劃分。上述種種因素都促使美邦走向轉型求變之路。

產品硬實力疲軟

在此次的最新釋出會上,周成建以“衝動、迷茫、錯位”來評價美邦近年來的網際網路化轉型嘗試,認為是盲目的網際網路轉型和失敗的**鏈管理導致了美邦與當年的“年輕人時尚品牌”漸行漸遠。對於美邦的未來,他稱,“今後將喚醒自己、迴歸主業,以國際優秀服裝品牌為對標,做一個好的品牌經營者。”

回顧美邦的興衰歷程與既往彎路,大店策略、18-25歲的精準人群定位,以及憑藉著**巨星周杰倫的代言,“不走尋常路”的美邦在短時間內火遍了大江南北。隨後,不甘於當前輝煌的美邦,開始第一次轉型,將精準使用者群體擴大至85後與90後,“既要留住85後,又要吸引90後”成為美邦新的營銷策略,同時,美邦在2008年推出me&city,定位為“都市”系列的中高階服飾品牌,與原本的“校園”系列形成差異化和互補。

小試牛刀的美邦,在初嘗轉型後,並沒有收穫甜蜜的果實。定位為“都市”系列的me&city受到了“快時尚”的國際品牌zara和hm的強大沖擊和挑戰,後者的款式、**、風格、店鋪裝修、導購方式都跟符合都市人群的消費習慣,也更傾向於消費者的內心訴求。me&city在市場競爭中隨後處於弱勢地位,還沒有開啟市場和獲取消費者認可度就開始陸續撤店,草草收場。在門店嘗試不盡如人意的時候,美邦瞄準了線上市場。2010年,美邦開始網際網路轉型,首先上線“邦購物”電商平臺;2013年嘗試為消費者搭建情景式購物體驗,將線下直營體驗店急速擴張至1000多家。與此同時,美邦還將觸角延伸至童裝領域,先後推出mc?kids和moomoo童裝。美邦在轉型的路上不斷前進,卻始終沒有重獲消費者認可。

一位不願具名的服裝設計師對北京商報記者稱,觸網、研發新品、設立直營店只是美邦改變外在形象的手段,卻沒有對最本質的產品進行新的升級和變化,消費者眼光越來越挑剔,即使是面對同一個年齡段的消費群體,風格和審美早已發生改變,然而美邦一直對消費者需求的改變表現得較為遲鈍。

轉型門檻猶在

品牌老化、沒能抓住新一代年輕消費群體,是美邦節節敗退的重要原因之一。國內服裝行業戰略專家、uta時尚管理集團中國區總裁楊大筠對北京商報記者表示,美邦發展高峰期的主要客群是“70後”、“80後”,如今,這類客群不再願意為美邦買單。

根據美邦財報資料顯示,2015年美邦營收跌至62.9億元,淨利潤虧損4.3億高達396.57%,早在2011年,美邦的營收還是?99.45億元,2015年是美邦上市後,財報最為難看的一年。隨後,關於美邦的負面新聞接連爆出,美邦下滑速度遠遠快於當初打造輝煌的速度。即使美邦嘗試換帥、**子公司,業績已然沒有恢復到美邦頂峰時期的輝煌。

對於美邦大刀闊斧嘗試改變風格,業內人士仍處於觀望的狀態。一位接近美邦實際業務層面的業內人士對北京商報記者表示,休閒一直是消費者對美邦最直接的概念,突然增加了潮流、街頭、極簡、森系等風格,消費者一時之間難以改變認知,也會抱有懷疑的態度,當然不排除願意試新的消費者,如果美邦無法把握住上述願意給美邦改變機會的消費人群,則意味著美邦會丟失重塑品牌形象的宣傳良機。zara、優衣庫和無印良品等國際時尚大牌已經培養了中國的消費市場,美邦想逆勢而上,重新教育消費者、培養市場仍將是美邦繞不過的門檻。

一位曾是美邦重度消費者的人士告訴北京商報記者,美邦門店所售的服飾,看起來跟適合中學生人群,這類消費群體多數需要長時間穿校服對衣服並沒有過高的要求,同時,美邦常年都在打折,定價本就不高的產品在打折後價位更具有吸引力,因此學生群體的父母在挑選衣服時,自然傾向美邦。但是,現在的學生群體已經更注重自己的外在形象,更傾向選擇差異化、個性化、特色化的衣服,簡約和便宜不再是這類消費人群的核心需求,美邦開始逐漸淡出消費視野,上述消費者進一步解釋稱。

北京商報記者 吳文治 趙述評