從杯裝奶茶看品牌模式創新(一)

2021-09-21 01:16:48 字數 2063 閱讀 2548

**:中國營銷傳播網     2011-3-28 10:02:14

食品行業相比於it、電子、等較新型的行業,歷來缺乏創新的能力,雖說有近年大獲成功的王老吉,但更像是“老樹發新芽”改良運動,而杯裝奶茶的異軍崛起,完全可以說是品類創新,從行業的創新能力上來說,似乎比涼茶更值得我們刮目相看。

杯裝奶茶兩大巨頭互不相讓,一個主打:杯裝奶茶第一品牌,年銷售7億杯;另一個主打:浪漫。到底誰將成為這個行業的霸主呢?

其實誰成為行業霸主的問題在這裡根本沒有那麼重要,最重要的是誰對這個行業有決定性的貢獻,國內不乏因惡性競爭而導致整個行業潰敗的沉痛案例,偌大的牛奶行業都差一點在惡性競爭中全軍覆沒。所以,我們從這個意義上來說,我們不再倡導品牌排序、市場份額。因為這種競爭往往使我們變得極其盲目,一葉障目不見森林。而如果某一品牌對本行業有巨大的推動作用,將遠遠大於其競爭方面的意義。

舉個例子,如果王老吉跟黃振龍進行pk爭奪,完全沒有意義,王老吉贏了黃振龍又如何呢?充其量也就在廣東市場的份額超過黃振龍,是無法跟今天王老吉的成就相比的。王老吉沒有短視地跟同類操戈,而是以無比的氣度去發揚涼茶行業的價值——防上火,王老吉重新定義了涼茶這個品類的價值後,才使得涼茶行業這個蛋糕越做越大,涼茶也自此殺出廣東市場,走向全國。如果王老吉的焦點仍然在跟黃振龍或者鄧老等品牌的“一決高下”上,那麼王老吉絕對不會有今天的成果。

王老吉所做的是打破了整個涼茶品類的瓶頸,造福了整個行業,而不是關起門來跟自己的同行兄弟拼個你死我活。

低附加值的品類定義——從香飄飄說起

我們再看看香飄飄和優樂美這個兩個杯狀奶茶品牌,到底誰對奶茶這個行業更有價值?顯然是優樂美!香飄飄的競爭戰略更像是行業的“內鬥”。香飄飄的潛臺詞是:“我才是杯裝奶茶的老大,優樂美靠邊站!”

我們從不否認,象“***銷量第一”,“國家xx機構認證”的宣傳方式是有價值的,特別在國內“集體主義”文化背景下,消費者的從眾心理很嚴重,這種看似笨拙的方法往往是有奇效的,在一個食品消費缺乏安全感的市場環境裡,多數消費者更願意“相信群眾”。

顯然香飄飄除了用銷量第一的訴求來獲取消費者的從眾心理外,香飄飄還想通過銷量第一的影響力,搶得杯裝奶茶“品類代表”的優越位置。香飄飄這樣做本來也沒有錯,但香飄飄對杯裝奶茶的行業本質的理解似乎一無所知,王老吉對涼茶的行業本質解讀是“防上火”,正是“防上火”突破了“下火”較窄的使用條件,才使得涼茶大行其道。

香飄飄對杯裝奶茶的理解是什麼呢?香飄飄似乎並沒有關注,而杯裝奶茶在市場上存活的理由是什麼呢?想來無非是比傳統奶茶更方便地喝到熱飲,歸結起來杯裝奶茶的價值只有兩個字——“方便”,這不由得讓我們想起了另外一個行業,我們熟知的方便麵。

方便麵的行業本質正象它的名字一樣,就是“方便”。隨時隨地更便捷地滿足人的飢餓問題。這一“解決問題”式的行業定義,也導致了方便麵是一個低附加值的品類,因為這個品類在我們多數人的心裡,就是“湊合”一下,頂一頂飢餓。

這種認知模式,導致了方便麵很難溢價,也從而導致了方便麵這個行業是個低利潤的行當,一旦原料成本漲價,整個行業都吃不消了。也就是說,方便麵這個行業從一開始設定時就是有缺陷的。一個“方便”的定義,導致了沒有附加值,導致了低毛利,導致了整個行業的模式成了成本導向,導致了整個行業只是“代工”行業。也註定了方便麵行業今天的殘酷現狀。

香飄飄當然沒有去刻意詮釋杯裝奶茶的“方便”,但事實上消費者對杯裝奶茶的價值都有自己的認知,那就是“隨時隨地的熱飲”——就是方便!如果杯裝奶茶被消費者自動認知成“方便”,這個行業將是另外一個“方便麵”,香飄飄作為行業的領導者,並沒有去規範消費者對這個品類的認知,更沒有對品類進行有價值的詮釋,而僅僅借用消費者固有的認知,去大肆擴大自己的市場份額,在香飄飄現實與精明的背後讓人看到的卻是短視。

聚焦於產品價值的思考,最終就是成本,聚焦於消費體驗的思考,才有溢價的空間,相同的價錢你可以買到更大的鑽石或更小的鑽戒,而你多半會買更小的鑽戒,不去買更大的鑽石,因為鑽戒才對你有價值,更有消費體驗,使你有永恆愛情的感受,而一大塊更大的鑽石僅僅是昂貴的工業原料或者商品,沒有被賦予永恆愛情的內涵。

同樣杯裝奶茶只是一個方便的無情的商品,香飄飄對杯裝奶茶的理解就停留在產品本身。商品跟消費者是赤裸裸的利益關係,沒有任何情感價值。換句話說,商品跟消費者是基於現實利益的討價還價的關係,商品每溢價一分,消費者都是敏感的,這種品牌模式使得這個品類很難有溢價的空間,方便麵就是典型的此類品牌模式,在原材料壓力下,每包漲了2毛錢,消費者就很生氣,揚言不吃了!