65三頓半 如何打造“偶像級”國民品牌?

2021-09-16 11:49:43 字數 2404 閱讀 8905

同學,你好:

我是北山——歡迎圍觀我在混沌大學的81天。

這是混沌大學創新學院81天學習計劃的第65篇:

三頓半:如何打造“偶像級”國民品牌?

1

三頓半做對了什麼?

雀巢1989年進入中國,**上現在的**大約是1.09塊錢一條。

三頓半2015年成立,**上現在的**是7.67元一杯。2020年雙十一銷量突破1億元,成為衝調類和咖啡類第一名。

為什麼貴7倍的咖啡賣的卻這麼好?三頓半到底做對了什麼?

1、內容紅利

三頓半最早將冷凍乾燥技術應用於咖啡,在真空中冷凍,去除水分,保留了咖啡的原味,同時由於凍幹中間的水顆粒拿走之後,空隙較大,容易迅速溶解。

技術創新帶來的就是咖啡口感還原度非常高,極容易沖泡,可以和無數的口味進行混搭,“萬物皆可溶”。

2、渠道紅利

三頓半最開始抓住一個叫做“下廚房”的app,把自己的產品免費給大量的美食愛好者,收穫了大量的使用者好評及分享。

後來使用者又在小紅書、微博等新渠道大量**,引爆了新流量。

3、審美紅利

原峰瑞資本執行董事黃海曾經對“審美紅利”做了一個精闢的比喻。他說,審美紅利和成圖率是密切掛鉤的——使用者會不會給你的商品拍照並**給朋友,決定了你的產品傳播度。

這個時代,顏值即正義,東西雖好,一定要漂亮,使用者就會主動分享,因為好的顏值就會變成社交貨幣,有分享和傳播價值。

2

文化創新模型

技術創新很容易被模仿,畢竟三頓半的凍幹技術也沒有什麼祕籍。

營銷創新也不會領先太多,這個時代**去中心化,一個產品很難持續佔據使用者心智。

內容創新是核心,好產品、好設計,激發使用者創造更多的好內容,形成自發傳播。但這個並不夠,還沒有觸及根本。

可口可樂、耐克為什麼全球風靡?根本上是其代表著美國文化。品牌背後代表的文化屬性,才是消費者最需要的東西。

文化會根植人心。但是當時代發生變革,經濟結構、文化結構發生變化之後,新的人群需要尋找新的文化標識,這就給新品牌的崛起提供了巨大的歷史機會。

比如課程中講到的星巴克的崛起。其核心點在於,雖然產品好,但消費者並不是喜歡所謂的正宗的意式咖啡,而是喜歡那種帶有格調的感覺,比如latte、cappuccino。

經濟的崛起必然會衍生一批新國潮品牌,比如優衣庫、無印良品、蔦屋書店等。日本的羅多倫doutor咖啡就超過了星巴克,成為日本最大的咖啡連鎖品牌。羅多倫咖啡除了好喝、氛圍好以外,最重要的就是便宜。

新國貨品牌作為國外品牌的替代,最大的賣點就是迴歸產品屬性,平價優質。

完美日記今年雙十一銷量6億,蟬聯天貓彩妝冠軍;花西子三年時間,業績超過卡姿蘭;鍾薛高超過哈根達斯,成為雪糕第一品牌;喜茶經歷四輪融資,計劃明年衝擊上市……即使老品牌也開始重新換髮第二春,中國李寧、波司登、百雀羚……

3

國人自信

2019年,中國人均gdp超過1萬美元,2000年之後出生的z時代登上消費舞臺。他們就像《後浪》裡面的宣言一樣,自信、富足、無所畏懼,大膽追求自己的個性主張。

消費者敢花錢,生產者有想法。

經過中國改革開放40年的歷練,新品牌的創始人在審美、格調、品牌力、營銷等方面的經驗都爐火純青,依託中國強大的**鏈生產能力,藉助網際網路紅利的快速崛起,通過新渠道、新模式可以快速打造一批網紅國潮新品。

小米用8年時間就進入世界500強,瑞幸咖啡創造了410天上市的神話,什麼香港電影、臺灣**都煙消雲散,最大的製作、最火的綜藝、最潮的節目都在內陸……中國已經快超越美國,成為全球最大的消費市場,這樣的市場未來也必將誕生一批國潮領軍品牌。

所以,進口替代、國貨替代以後會成為一個重要的趨勢。

但這裡的關鍵不是撇棄“崇洋媚外”的狹隘觀念,而是吸收全世界最先進的理念、最好的科技手段,為我所用,製作最好的產品,打造最有b格的品牌。

喜茶、三頓半、拉麵說,消費升級的背後是實實在在的好貨好品牌。

任何小眾領域,在14億人口體量下,都可能超過歐洲一國的總國民數,中國龐大的國內市場,給國貨新品牌提供了廣闊空間。

人們追求美好生活的嚮往一直存在。